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【2017 年零售智慧轉型指標】台灣零售產業轉型的通病:沒有目標,為了資訊化而資訊化 ── 專訪瀚資資訊總經理與專案經理

左為瀚資資訊專案經理李育誠;右為總經理鄭俊賢。

在雲端、大數據與硬體技術的進步之下,全球的各項產業無不積極尋找下一步與科技融合的可能性。而零售業者也都清楚意識到「客製化」、「智慧化」、「數據化」的智慧零售是未來的趨勢走向。

成立於 2000 年的瀚資資訊 Tectura,作為微軟 Microsoft Dynamics 的合作夥伴,協助微軟的 ERP CRM 軟體客戶導入新的雲端服務系統,並以經驗豐富的顧問團隊提供客製化的技術管理方案。透過顧問諮詢、軟體服務以及 IT 技術執行三個方面來為客戶提供服務。在瀚資資訊的業務內容中,不少零售產業數位化轉型的專案案例。

這幾年,零售業紛紛往「智慧化」的方向轉型,和「智慧零售」需要複雜的技術導入,甚至是重新布建實體管道,台灣的零售業者大多有意識到未來的趨勢,卻因為技術know-how不足而力不從心。

為了進一步了解亞太地區的零售業發展與台灣地區零售產業的轉型,以及瀚資資訊在其中所扮演的角色,微軟邀請 TechOrange 副主編鄒昀倢與瀚資資訊的總經理鄭俊賢、專案經理李育誠進行深談,以下為整理過後的訪談實錄。

亞太地區的零售業轉型趨勢,台灣持續落後中

TechOrange 副主編鄒昀倢(以下簡稱鄒):就瀚資資訊的觀察,亞太地區的零售業者在轉型上有呈現什麼樣的趨勢嗎?

瀚資資訊總經理鄭俊賢,以下簡稱鄭:肯定是數位的方法,特別是零售方面,面臨到網路商店的大力競爭,產品的採購與發展的時間、產品的 cycle 需要大量被壓縮。利用 IOT、各種前台的方式來抓取會員與客戶的資訊,並分析客戶的購買模式、每天的銷售數據、不同客群的類別等,用來調整生產與採購的決策策略。

鄒:台灣的零售業者是否有跟上這一波亞太區趨勢轉變?

鄭:比較慢,就目前看來台灣的零售業者還停留在蒐集會員資料與社群媒體的階段,並沒有積極的轉換行為,不管是搜索或者是 Onmichannel(全通路)大多停留在想法階段。真正實施,或者是有 solution 的案例很少。

鄒:瀚資資訊過去在傳統產業轉型這方面的相關業務內容?

鄭:不管是採購與金融方面的溝通優化、前台的 Onmichannel 整合行銷、CRM 端的銷售與顧客服務,我們都可以替客戶提供顧問與技術指導。

微軟 Microsoft Dynamics 的 ERP 與 CRM 軟體非常具有彈性,可以應用於多種產業,不過前提是要能夠擁有相對應的產業經驗。瀚資資訊在香港、中國、日本、印度、韓國都有分公司,整個亞洲擁有超過 500 人團隊,目前台灣團隊也有 30 人左右。

鄒:所以可以幫助台灣作本土的行銷甚至是直接做跨境的電商?

鄭:像是在 Onmichannel 方面並不需要很大的公司,小型電商就可以做。每家公司的發展策略不同,台灣部分本土一點的公司可能需要專注在本土的發展,不過也可以開啟不同的消費族群,到外地像是淘寳、天貓,都可以幫助分配渠道、瞄準不同的客戶群。

鄒:講到智慧零售有很大一部分在做客戶管理,世界上在客戶管理、CRM 上有什麼趨勢?

瀚資資訊專案經理李育誠,以下簡稱李:不同的業者都有不同的策略,大到賣場小到路邊的雜貨店,客戶管理都是他們的核心思想。假設業者相信大數據分析的力量,相信未來可以用於預測消費者行為,就必須仰賴數位行銷工具來幫助他們對客戶做程度上的理解。

在這樣子的浪潮中,經營者如果有心想要駕馭大數據的趨勢,首先一定會先做客戶管理。用搜集到的客戶資訊加以應用於人口統計、RFM 模型,並去理解不同管道、不同商品在客戶身上呈現出來的關係。

而下一步就是在資料庫中找到特定的目標,因為零售業者有許多新品、檔期促銷需要快速找到特定的客群與目標。

最後就是經營者一定會想要知道投入的成本與實際的回收是否有合理性的評估數據,想利用數位行銷從外到內部進行均衡的洞察。這是我目前看到客戶管理在零售業數位化議題中經營者的幾個概念。

鄒:傳統零售業者在轉型上所遇到個關卡,會不會主要是來自於對於數據分析與解讀的能力,是不是台灣傳統零售業者極需補強的能力嗎?

李:解讀數據是每一個產業都極需補強的能力,學會讓數據說話、事後數據被驗證的確是零售業者所需要的幫助。

鄒:瀚資資訊是如何找到既會解讀數據又有垂直產業經驗的人才顧問呢?

鄭:過去十多年來我們累積、實戰擁有許多產業經驗,過去我們在香港與中國做了很多零售專案,累積 know-how 跟自己的經驗。到了台灣之後就會把相關的顧問、資料放到團隊中。

最主要不是找人,而是我們整個集團在不同的地方、產業累積不同的經驗,最後把經驗打造起來應用到不同的地方。

台灣零售業轉型的通病:漫無目的,為了資訊化而資訊化

 鄒:除了多通路整合與資訊、數位化轉型方面之外,傳統零售業者還會面臨到什麼樣的問題,像是客戶管理、倉儲管理是常遇到的問題嗎?

李:傳統零售業者主要還是品牌競品的競爭,在快速周轉的消費品產業當中很早就走向 M 化。

鄒:就你目前觀察起來,台灣在數位轉型方面做得比較不好的?

李:為了資訊化而資訊化,一定要制定通路與產品策略,才會有更好的願景。

鄒:ㄧ次要做全通路的策略或者是系統上的建置,對於想要轉型的傳統商來說會不會是很大的門檻?不管是知識技術或者是內部管的 know-how 很難轉型過來?

李:台灣零售業者有一個很重要的問題,並沒有相對應的產業顧問與技術強大的平台來縮短他們的投資,其實這些林林總總都是瀚資資訊可以提供的服務。

傳統零售的轉型確是個挑戰,能夠找到一個好的產業顧問來了解,我們會試著去分析要從哪裡構面著手開始,不可能期待像是外商公司一樣把系統一次做好,需要太大的人力跟物力。所以我們在傳統零售業者的合作上會希望可以做多一點了解再給予建議。

案例一/伊萊克斯:透過數位系統改善內部人力與物資管理並協助建立客戶資訊

 鄒:有什麼案例經驗可以分享,如果能夠透過案例經驗的分享,其實可以讓很多零售業者了解「原來我們也可以這樣」。我們知道很多業者其實不是不想做,而是他們不知道該如何踏出第一步。有什麼案例是完全從 0 開始,建置數位與會員服務,到現在已經成功擁有自己的一套系統可以運用?

李:伊萊克斯是我們的客戶之一。因為他們公司是代理商,需要很多面銷員在現場協助面銷。他們當初遭遇的問題是,無法準確知道這些面銷員的銷售情況,也不知道核報的獎金是否正確。

我們在這個案例中合作並建置數位化的系統,讓決策者可以馬上知道每一個門市賣出多少家電,進而決定這些面銷員該如何安排。

對於伊萊克斯這種零售業者來說,他們並沒有自己專屬的門市,很難發展數位行銷,需要更有系統的資訊化佈署。藉由平台管理,客戶購買家電後回家上網註冊,得到第一批會員資料庫,下一階段才能經營自己的客戶,往數位行銷發展。

鄒:就目前聽起來主要改善了伊萊克斯內部人力資源管理與商品的即時銷售面,除此之外應用你們的系統還改善了什麼其他地方嗎?

李:其實這種外商公司的人力並不多,在台灣大概也只有 20幾位而已。除了你所說的之外,他們連內部的生產力也都一併提升。舉個例子來說,過去面銷員的獎金核報並不精準,應用了資訊化的工具之後,錯誤率直接降至 0%。內部的同仁完全可以感受到制度趨向完整,也樂於面對公司做出這樣的改變。

鄒:關於會員資料蒐集,同樣也可以用Microsoft Dynamics來進行分析嗎?而伊萊克斯蒐集的會員資訊到底可以做什麼?今天他買了吸塵器回去,我們如何分析出他可能也需要一台除濕機?

李:可以,在這個例子當中我們可以應用人口統計,分析會員的地址可能處於較潮濕的地方,藉以找到需要除濕機功能的家庭。

小標:案例二/傳統 CD 店:全通道全面行銷與數位化會員資料管理

鄒:以亞太地區來說,目前零售業者數位轉型做的最好的案例是什麼?而他們又做了些什麼?

鄭:香港有一家 CD 唱片的零售商,整合了整套微軟的 ERP 產品進行 Onmichannel 的整合。不只是實體商店,同時也有網路商店販售 CD、書、數位下載的東西等,不管是實體店面或者是網路商店都有完整的購買紀錄。

同時監控在各大社群平台上評論與聲浪,像是新歌手發布會的評價等都有紀錄補捉,用來了解趨勢並調整每個管道的進貨與販售的商品。

除此之外,也利用我們的平台非常數位化地進行會員資料的管理、會員推廣以及 email、手機端的資訊管理等,算是我們比較成熟的案例。

鄒:其實 Onmichannel 在整個零售業的數位轉型佔了很重要的部分,如果想要建置一個完整、成熟的 Omnichannel 的成功要素與關鍵是什麼?或者是第一步應該要做些什麼?

鄭:最重要的就是選擇一個穩定且擴展性高的平台,否則要為了各種不同的渠道,包含網路、手機、實體商店重新建置 interface。會拖慢產業發展與 go to market 的腳步。

穩定的平台可以在不同的時間點透過不同的 channel,免除掉中間的風險直接應用。像是如果有一個平台早就為你弄好手機商店端、電腦商店端,甚至天貓、淘寳,客戶就可以不用花心思在應用的風險上。微軟的產品就可以在這過程中扮演重要的角色。

只要想「追求成長」,轉型是必然的過程

鄒:對於台灣零售業者要建置數位化有什麼建議呢?目前台灣零售業者對於客戶管理的認知仍停留在「會員卡」、「集點卡」這種東西,真正的客戶管理應該可以回推出更多有用的資訊。

李:一個好的數位行銷,要幫助你佔領更大的領土,協助你洞察客戶的心理。目前零售業就市場份額來說並沒有太大的成長,如何從既有的份額中挖掘出更大的客層,就是數位行銷、轉型吸引人的地方。

台灣從 2003 年就開始談 CRM,2015 年後微軟投入了更多的資源在 CRM 平台,整個平台的功能更加豐富。現在客戶們希望 CRM 平台可以擔任幫助企業營收的角色,而不只是過去單純資料輸入與分析。像是搭配數位行銷的導入,運用一些行銷腳本去找到市場當中從未接觸的客群,這是數位行銷很大的力量,接觸從未接觸過的客群、分析未來產品的策略等,這是我看到 CRM 在數位行銷上的轉型。

鄒:是市場需求逼得這些企業觀念轉換?或是有什麼其他原因讓這些企業觀念轉換?

李:其實每個企業都有「成長」的要求。經營者不斷尋找各種可能性與方法,幫助內部做好更好的準備。舉個案例來說,香港星巴克的 EDM 行銷、新產品通知會員、什麼時候有促銷、會員集點該怎麼使用,這些行銷的背後當然都搭配了相當程度的分析工具。

鄒:平常在接觸傳統零售售業者,你們覺得面對零售業者最大的顧慮是什麼?

李:最大的問題就是讓經營者相信這個系統能夠帶來效益。

鄒:經營者們在數位轉型上的心態是好溝通的嗎?或者是他們需要實體的案例,實際的測試驗證來提案呢?

李:就我目前的經驗,只要能夠遇到經營者都算是好溝通的,其實他們也是在尋找各種能夠改善生產力、成長的議題,從內部一直轉換到對於外部的探求,是可以跟他們好好溝通的。

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